(วิเคาระห์ตลาดกุ้งก้ามแดง ตอนที่ 2) By`PR-CRAYFISH
จากเมื่อวานที่เราได้ทำการเเบ่งสายเเละทำการอธิบายถึงส่วนต่างๆ ของตลาดในการเลี้ยง ณ ตอนนี้เเล้ว วันนี้จะมาขยายความถึงสายเเต่ละสายที่ได้เคยกล่าวไว้ ซึ่งหากวิเคาระห์ถึงจุดยอดของเราในตลาดได้เเล้ว เราจะสามารถทราบได้ว่า ด้วยต้นทุนของเราที่มีเราใช้ระยะเวลาเท่าไหร่ในการคืนทุน หากถามว่าทำไมต้องละเอียดขนาดนี้ก็เพราะว่า หากเราเลี้ยงในเชิงพาณิชย์เเล้วเราต้องทราบถึงเเหล่งที่ไปที่มาของรายได้ เพื่อให้เราสามารถคาดการณ์เเละคำนวนค่าใช้จ่ายได้อย่างถูกต้อง เเละเมื่อเราได้จุดในตลาดที่เราต้อการเเล้วอย่าลืมสร้าง "จุดยืนของแบรนด์" ดังนี้
นักการตลาดมืออาชีพทราบดีว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดในการสร้างและสื่อสารแบรนด์คือ “จุดยืนของแบรนด์ “ (Brand Positioning) หรือที่บางท่านแปลว่า “ตำแหน่งสินค้า” อันเป็นหัวใจสำคัญของการวางกลยุทธ์การตลาดและกลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์
จุดยืนของแบรนด์คืออะไร? คือลักษณะเฉพาะตัวของแบรนด์ ที่ต่างไปจากแบรนด์อื่นๆ เป็นการสร้างเอกลักษณ์ให้ผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายจำได้ ทั้งนี้โดยสอดคล้องกับคุณค่าหรือคุณประโยชน์ที่กลุ่มลูกค้าต้องการ จุดยืนของแบรนด์ที่ชัดเจนและแตกต่าง ย่อมเป็นเกราะที่ดีให้กับแบรนด์ในการเสริมสร้างรวมทั้งรักษาฐานลูกค้า ซึ่งถ้าสามารถรักษาและเสริมสร้างความเป็นเลิศในจุดยืนที่แตกต่างนั้นได้นานเท่าใด ก็จะยิ่งสามารถรักษากลุ่มลูกค้าเดิมและจูงใจกลุ่มลูกค้าใหม่ได้มากและนานเท่านั้น
การกำหนดจุดยืนของแบรนด์นั้น ในขั้นต้นต้องตอบคำถามสำคัญ 3 ข้อให้ได้ก่อนคือ
(1) กลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือใคร (พร้อมทั้งมีทัศนคติ ความสนใจ ความชอบ และให้คุณค่ากับสิ่งใด)
(2) แบรนด์นี้ให้คุณค่าต่อกลุ่มเป้าหมายข้างต้นอย่างไร
(3) แบรนด์นี้มีความแตกต่างจากแบรนด์อื่นตรงไหน หรือทำไมกลุ่มเป้าหมายต้องเลือกแบรนด์นี้ แทนที่จะเป็นแบรนด์อื่นที่อาจะให้ประโยชน์ใกล้เคียงกัน
ทั้งนี้ การพิจารณาจุดยืนของแบรนด์ ส่วนประกอบที่สำคัญคือกรอบแนวคิด (Frame of reference) ซึ่งมาจากความเข้าใจความต้องการหรือเป้าหมายของผู้บริโภค (Consumer insights) ที่แท้จริง ซึ่งอาจจะเป็นความต้องการเฉพาะของคนกลุ่มเล็กหรือของคนกลุ่มใหญ่ก็ได้ โดยพิจารณาเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่นๆในตลาดที่เป็นทางเลือก กรอบแนวคิดนี้จะกำหนดขนาดธุรกิจของแบรนด์ ตัวอย่างแบรนด์ที่วางตำแหน่งเฉพาะของคนกลุ่มหนึ่งชัดเจน มีขนาดธุรกิจไม่ใหญ่นักแต่มีศักยภาพเพียงพอที่จะทำธุรกิจได้ดี คือแบรนด์ฮาเลย์เดวิดสัน (Harley Davidson) ซึ่งแนวความคิดมาจากการรับรู้ในทัศนคติและรสนิยมของคนกลุ่มหนึ่งอย่างถ่องแท้
(1) กลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือใคร (พร้อมทั้งมีทัศนคติ ความสนใจ ความชอบ และให้คุณค่ากับสิ่งใด)
(2) แบรนด์นี้ให้คุณค่าต่อกลุ่มเป้าหมายข้างต้นอย่างไร
(3) แบรนด์นี้มีความแตกต่างจากแบรนด์อื่นตรงไหน หรือทำไมกลุ่มเป้าหมายต้องเลือกแบรนด์นี้ แทนที่จะเป็นแบรนด์อื่นที่อาจะให้ประโยชน์ใกล้เคียงกัน
ทั้งนี้ การพิจารณาจุดยืนของแบรนด์ ส่วนประกอบที่สำคัญคือกรอบแนวคิด (Frame of reference) ซึ่งมาจากความเข้าใจความต้องการหรือเป้าหมายของผู้บริโภค (Consumer insights) ที่แท้จริง ซึ่งอาจจะเป็นความต้องการเฉพาะของคนกลุ่มเล็กหรือของคนกลุ่มใหญ่ก็ได้ โดยพิจารณาเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่นๆในตลาดที่เป็นทางเลือก กรอบแนวคิดนี้จะกำหนดขนาดธุรกิจของแบรนด์ ตัวอย่างแบรนด์ที่วางตำแหน่งเฉพาะของคนกลุ่มหนึ่งชัดเจน มีขนาดธุรกิจไม่ใหญ่นักแต่มีศักยภาพเพียงพอที่จะทำธุรกิจได้ดี คือแบรนด์ฮาเลย์เดวิดสัน (Harley Davidson) ซึ่งแนวความคิดมาจากการรับรู้ในทัศนคติและรสนิยมของคนกลุ่มหนึ่งอย่างถ่องแท้
จุดแตกต่างของแบรนด์จะช่วยให้กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายทราบว่าทำไมจึงควรเลือกแบรนด์นั้นๆ โดยเหตุผลที่ทำให้เลือกอาจตรงใจคนกลุ่มหนึ่ง แต่ไม่ตรงใจคนอีกกลุ่มก็ได้ และจุดแตกต่างนี้สามารถเป็นคุณค่าหรือประโยชน์ทางด้านกายภาพ (Functional benefits) หรือคุณค่าทางด้านอารมณ์ความรู้สึก (Emotional benefits) ก็ได้ แต่ว่าต้องมาพร้อมกับเหตุผลสนับสนุนจุดแตกต่างนั้น (Reasons to believe)
แต่ว่าที่สำคัญคือตัวผลิตภัณฑ์และบริการภายใต้แบรนด์ ต้องเป็นไปตามสิ่งที่แบรนด์นำเสนอ การที่ผู้บริโภคเห็นคล้อยตามจุดยืนของแบรนด์ (ตามที่ได้สื่อสารไป) เมื่อมีประสบการณ์ที่ดีจากการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ จะทำให้มีทัศนคติและความผูกพันกับแบรนด์มากขึ้น จนพัฒนาต่อเป็นลูกค้า ลูกค้าประจำ (Loyal customers) หรือเป็นคนที่ช่วยให้ข้อมูลที่ดีต่อลูกค้าอื่นๆ (Referrer)
เพราะฉะนั้น กระบวนการสื่อสารถึงกลุ่มผู้บริโภคตามจุดยืนของแบรนด์ จึงเป็นส่วนสำคัญในการสร้างแบรนด์ ทั้งนี้เพื่อให้รับรู้และคล้อยตามข้อเสนอ จุดยืนและเหตุผลของแบรนด์ ตลอดจนประโยชน์ด้านกายภาพและอารมณ์ เพื่อให้แบรนด์ได้เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคนั่นเอง
No comments:
Post a Comment